Кризис лидерства


Если интуиция основателей не подвела, запала и квалификации хватило, прибыль не тратилась на личные нужды, а реинвестировалась в развитие, то бизнес начинает расти. Появляется все больше наемных работников, которых трудно отнести к группе основателей - энтузиастов.


Ценовые маркетинговые исследования

Общий недостаток прямых методов изучения цены заключается в том, что для потребителя становится очевидна цель исследования - выяснение того факта, сколько максимально он готов заплатить. Соответственно, респондент может манипулировать ходом интервью и определенным образом выстраивать свои ответы. Тем не менее, очевидным достоинством вышеперечисленных методик является их простота, и следовательно, возможность их применения не только в "лабораторных" условиях in-hall теста, но и при квартирном и даже уличном и телефонном интервью.

Следующей ступенью развития методик определения оптимальной цены на продукт является BPTO (Brand Price Trade Off), разработанная в 80-е годы. Эта методика изучает чувствительность к цене в конкурентной среде и состоит в том, что респонденту показывается модель полки магазина, где выставлены конкурирующие продукты. Респондента просят сделать выбор марки, которую он бы купил при определенных ценах на представленные марки. Затем цена выбранного продукта повышается, например, на 1 рубль и респондента просят снова сделать выбор. Данная методика значительно сложнее и может быть реализована только методом in-hall теста, а также требует достаточно сложной обработки данных. Ее недостаток, как и у названных выше методик, заключается в том, что потребитель легко может понять, что у него хотят узнать, сколько он готов заплатить за продукт.

Косвенные методы изучения цены стремятся скрыть от респондента логику методики и цель исследования с тем, чтобы максимально повысить искренность ответов. Косвенный метод, который позволяет протестировать цену на продукт в отрыве от конкурентной среды, называется Randomised Buying Response. Эта методика является развитием метода PSM и направлена на достижение тех же целей. Суть метода заключается в том, что респонденту предъявляются в случайном порядке все возможные цены на тестируемый продукт и его просят ответить, купит ли он продукт по данной цене. В случае отрицательного ответа, его спрашивают о причинах отказа от покупки – то что цена слишком высокая или что низкий уровень цены заставляет сомневаться в качестве. Если респондент готов купить продукт, его просят определить, является ли данная цена скорее низкой, нормальной или скорее высокой. Анализируя распределения ответов на данные вопросы для различных уровней цен, можно построить график, показывающий минимально допустимый уровень цены, оптимальный уровень цены и максимальный уровень цены.

В ходе данного анализа на графике строятся 6 кривых, соответствующих определенным реакциям потребителей на тестируемый продукт:

А - слишком дорого (% отказавшихся от покупки из-за высокой цены)

Б - слишком дешево (% отказавшихся от покупки из-за слишком низкой цены)

В – дорого (% отказавшихся от покупки из-за высокой цены + % согласившихся купить продукт, но назвавших цену высокой)

Г - не дорого (100% - В)

Д – дешево (% отказавшихся от покупки из-за слишком низкой цены + % согласившихся купить продукт назвавших цену привлекательной)

Е - не дешево (100% - Д)

Там, где кривые "дорого" и "дешево" пересекаются, находится так называемая точка безразличия (IDPP - indifference price point). Это цена, которую считает приемлемой наибольшее количество потребителей.

Пересечение кривых "слишком дорого" и "слишком дешево" дает так называемую точку оптимальной цены (OPP - optimum price point). Это цена, при которой наименьшее количество людей отвергает продукт из-за его слишком высокой или слишком низкой цены.

Точка пересечения кривых "слишком дешево" и "не дешево" показывает точку предельной дешевизны продукта (PMC - point of marginal cheapness). При более низкой цене доля покупателей, отказывающихся от покупки товара из-за вызывающей сомнение в его качестве цены, начинает стремительно увеличиваться.

На пересечении кривых "слишком дорого" и "не дорого" находится точка предельной дороговизны продукта (PME - point of marginal expensiveness). При более высокой цене существенно возрастает доля покупателей, отказывающихся от покупки товара из-за слишком высокой цены (см. диаграмму)

Перейти на страницу: 1 2 3



© Менеджмент и бизнес на сайте www.manaccept.ru.